今年1-9月，家紡行業(yè)受成本費用壓力及國際形勢不穩(wěn)定等因素影響，行業(yè)效益增速放緩，利潤出現(xiàn)負(fù)增長。從已經(jīng)發(fā)布的家紡上市企業(yè)2019年前三季度報顯示，頭部企業(yè)業(yè)績在三季度繼續(xù)承壓。6家主要家紡上市企業(yè)中，4家營收同比下降。其中，夢潔、水星家紡表現(xiàn)較穩(wěn)定，營收、凈利均維持增長。
一份成績單 幾家歡喜幾家愁
與去年各個季度經(jīng)營情況對比，2019年前三季度羅萊生活的增長速度出現(xiàn)了停滯和負(fù)增長。2019年前三季度，羅萊生活實現(xiàn)營收33.95億元，比上年同期減少1.64%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.58億元，比上年同期減少5.00%。第三季度報告顯示，羅萊生活實現(xiàn)營業(yè)收入12.08億元，同比降低-3.75%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.51億元，同比減少5.03%。
富安娜2019年前三季度營收和凈利雙雙下降。自公司進入2019年以來，已連續(xù)3個季度出現(xiàn)營收和凈利雙下滑。富安娜2019年前三季度報顯示，公司實現(xiàn)營收16.77億元，同比下滑4.88%；實現(xiàn)凈利潤2.46億元，同比下滑15.44%；實現(xiàn)扣非凈利潤2.11億元，同比下滑18.66%。
水星家紡營收延續(xù)雙位數(shù)增長,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整推升凈利率。水星家紡2019年前三季度實現(xiàn)營收20.18億元，同比增長11.89%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.15億元，同比增長18.78%；基本每股收益0.80元。其中，第三季度實現(xiàn)營收7.42億元，同比增長15.43%；歸母凈利8000萬元，同比增長31.14%。
在行業(yè)普遍承壓的情況下，夢潔股份實現(xiàn)逆勢增長。2019年前三季度，夢潔股份實現(xiàn)營收16.9億元，同比增長16.7%；實現(xiàn)歸母凈利潤9805.9萬元，同比增長2.3%；每股收益為0.13元。報告期內(nèi)，公司毛利率為40.4%，同比降低5.7個百分點；凈利率為5.6%，同比降低1.5個百分點。其中，第三季度實現(xiàn)營收5.38億元，同比增長22.49%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為1500.44萬元，同比增長279.80%。
孚日股份凈利潤實現(xiàn)增長，非經(jīng)常性損益增厚利潤。2019年前三季度，孚日股份實現(xiàn)營收37.62億元，同比下降1.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.74億元，同比增長13.07%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為2.73億元，同比下降5.22%；基本每股收益0.4176元。報告期內(nèi)，非經(jīng)常性損益合計1億元，對凈利潤影響較大。其中，第三季度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.16億元，同比下降15.92%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為7273.89萬元，同比下降41.89%。
多喜愛凈利潤依舊為負(fù)，成為家紡上市企業(yè)負(fù)增長最嚴(yán)重企業(yè)。多喜愛2019年前三季度實現(xiàn)營收約5.49億元，同比下降9.86%；對應(yīng)實現(xiàn)的歸屬凈利潤約-253.32萬元，同比下降108.51%。第三季度，公司實現(xiàn)的歸屬凈利潤約336.56萬元，同比下降34.25%。
頭部企業(yè)發(fā)力 轉(zhuǎn)型升級各有方向
從前三季度的成績單來看，家紡頭部企業(yè)增長均較為乏力，行業(yè)整體承壓。分析原因發(fā)現(xiàn)，除了受宏觀環(huán)境影響，需求增長放緩之外，家紡行業(yè)還正在經(jīng)受來自跨行業(yè)企業(yè)的挑戰(zhàn)。休閑生活類品牌，如名創(chuàng)優(yōu)品、諾米，以及快時尚類跨界品牌，如Zara Home、MUJI無印良品等家紡產(chǎn)品的定位都趨向年輕消費群體，而隨著新一代年輕消費者成為市場消費主體，傳統(tǒng)家紡企業(yè)可能面臨更大競爭，客群或?qū)⒈贿@類跨界品牌分食。
同時，值得關(guān)注的是，隨著一二線城市消費量日漸飽和，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利漸失和獲客成本日益走高，下沉市場正在成為中國關(guān)鍵的內(nèi)需新增量。三四線城市、甚至五線城市已成為家紡企業(yè)競爭的新“戰(zhàn)場”，因此對這些市場的渠道布局就顯得十分重要和緊迫。
屬于這些家紡上市企業(yè)的真正考驗可能才剛剛開始，2019年是一個拐點，新的產(chǎn)業(yè)周期來臨，企業(yè)亟需從自身變革出發(fā)，盡快嘗試探索新的增長點和上升路徑，否則可能會越來越走下坡路。
中國家紡協(xié)會一直引導(dǎo)企業(yè)要從“供應(yīng)端”和“消費端”兩端發(fā)力。隨著消費升級，優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)生的“頭部效應(yīng)”會越發(fā)凸顯，也會逐步成長為消費主流。在采訪中記者了解到，像羅萊生活、富安娜、孚日、夢潔、水星等頭部家紡企業(yè)已經(jīng)開始進行戰(zhàn)略調(diào)整，以期改善業(yè)績表現(xiàn)，重回增長軌道。
目前，羅萊生活在家用紡織品業(yè)務(wù)之外也在嘗試全品類家居生活館模式，拓展家居飾品和家具類業(yè)務(wù)，雖然經(jīng)營收效尚不樂觀，但從長遠來看，跳出細(xì)分領(lǐng)域的局限，擴展家居品類，走“大家居”路徑是正確的選擇。此外，羅萊生活也在積極提升自身的品牌形象，發(fā)力中高端市場，打造國際化品牌。今年羅萊生活為推動品牌年輕化變革，打造“國潮系列“等爆款產(chǎn)品，吸引了更多的年輕消費者。
相比于羅萊生活向外多元化轉(zhuǎn)型，進軍家居業(yè)務(wù)，富安娜選擇了內(nèi)部變革，加大電商渠道建設(shè)。但由于電商渠道成本提升，線上渠道平臺流量紅利正逐漸消失，價格戰(zhàn)越來越激烈。公司董秘龔蕓表示，今年對富安娜來說是調(diào)整年，加上行業(yè)發(fā)展處于重要轉(zhuǎn)型期，預(yù)計短期波動不會影響公司穩(wěn)健經(jīng)營。目前，公司經(jīng)銷商渠道的銷售策略在進行優(yōu)化，同時會繼續(xù)大力推進電商平臺建設(shè)，加強電商供應(yīng)鏈優(yōu)化。另外還將在線下完善互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，加強對終端的把控，從而實現(xiàn)產(chǎn)品和價格精準(zhǔn)定位。對于公司未來業(yè)績表現(xiàn)，富安娜表示，會依靠通過捕捉消費者消費習(xí)慣和變化來快速反應(yīng)產(chǎn)品的變革，推動電商平臺供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，在發(fā)展強勢品牌的多品類的戰(zhàn)略布局下，幫助公司提升品牌力和銷售業(yè)績。
今年，水星家紡和夢潔股份的成績單還算亮眼，這主要得益于企業(yè)銷售渠道的調(diào)整。
今年年初，夢潔股份推出了微信小程序——一屋好貨，將線上平臺與線下門店聯(lián)合，采取倉庫直接發(fā)貨的方式，減少庫存，降低成本，額外推出洗護服務(wù)等，進一步提高服務(wù)質(zhì)量。同時，夢潔股份將投資目光轉(zhuǎn)向三四五線城市市場，以“小輕快”的加盟模式推出“千城萬店”計劃。此種加盟方式投資成本低、回本快，同時加盟商還可以共享一屋好貨的收益。夢潔股份認(rèn)為，三季報的業(yè)績突出表現(xiàn)，預(yù)示著公司“智慧零售 鋪天蓋地”戰(zhàn)略布局初見成效。
水星家紡在其財報中也披露出渠道下沉的跡象，并對電商渠道進行調(diào)整，以提高市場占有率。從線上來看，水星家紡今年以來呈現(xiàn)逐季加速增長態(tài)勢，在經(jīng)過Q1的短暫調(diào)整后，Q2迅速恢復(fù)到30%左右增長，而Q3預(yù)計電商營收進一步加速增長38%左右，主要系天貓和唯品會平臺表現(xiàn)優(yōu)異。同時，在公司極致大單品策略下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，盈利能力有望持續(xù)改善。公司同時發(fā)布第一期員工持股方案，主要目標(biāo)為公司中層骨干員工，充分彰顯中長期發(fā)展信心。
為了應(yīng)對全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈急劇波動的市場形勢，以及改變“外銷強、內(nèi)銷弱，產(chǎn)品強、品牌弱，制造強、營銷弱”的自身現(xiàn)狀，孚日股份在品牌2020春夏新品發(fā)布上提出，要推動企業(yè)從生產(chǎn)規(guī)模型向品牌效益型轉(zhuǎn)變，全力打贏國內(nèi)市場，打響孚日品牌。同時，確立了“強制造+強研發(fā)設(shè)計+強品牌營銷”的一體兩翼發(fā)展戰(zhàn)略，推動企業(yè)邁向產(chǎn)業(yè)價值鏈微笑曲線兩端，建立以品牌為驅(qū)動力的高質(zhì)量發(fā)展模式。為此，孚日將全面啟用品牌新形象，圍繞“全球新美學(xué)、孚日新家紡”的品牌理念，對店鋪設(shè)計、終端陳列以及識別系統(tǒng)實施全面升級，建立差異化市場形象。同時，將構(gòu)建品牌運作新體系，加快構(gòu)建區(qū)域運營中心、旗艦店、商超網(wǎng)點等時尚多元的品牌銷售渠道，線上線下業(yè)務(wù)同步推進、立體銷售。
機遇與挑戰(zhàn)同在 深化供給側(cè)，滿足新需求
從這些家紡企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整可以看出，渠道布局與品牌建設(shè)是企業(yè)自我調(diào)節(jié)的常見手段。
不過，隨著新經(jīng)濟、新生活、新消費的崛起，企業(yè)也應(yīng)該認(rèn)真思考一下聚焦用戶價值和商業(yè)效率提升的問題，比如加強對消費者生活習(xí)性和審美需求的把控、產(chǎn)品工藝和材質(zhì)的創(chuàng)新、全渠道新零售模式的試水、管理運營體系的優(yōu)化提升等，需要把更多時尚原創(chuàng)設(shè)計能力和互聯(lián)網(wǎng)思維注入日常經(jīng)營，建立新的長線發(fā)展邏輯和機制。
盡管大環(huán)境挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，但是市場和用戶一直都在，新的用戶需求也仍未很好地被滿足和覆蓋，如何進一步滲透市場、打動用戶是頭部家紡企業(yè)更應(yīng)該思考的問題。中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會會長楊兆華也曾表示，家紡企業(yè)要發(fā)揮頭部企業(yè)品牌優(yōu)勢，只有實現(xiàn)生產(chǎn)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質(zhì)量、深度理解供給側(cè)改革內(nèi)容，未來家紡行業(yè)才有望持續(xù)發(fā)展。我們相信，真正在產(chǎn)品、體驗和服務(wù)上持續(xù)改進的企業(yè)，在下坡路上實現(xiàn)逆勢增長也是極有可能的。
?。ㄏ嚓P(guān)數(shù)據(jù)信息來源：各企業(yè)財報）
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