網(wǎng)購人群的不斷擴大，催動著家紡電子商務行業(yè)的飛速發(fā)展。近年來，消費者購買家紡的渠道，從線下終端開始向線上電子商務遷移，特別是網(wǎng)購主流人群——時尚女性、白領階層對生活品質(zhì)的要求不斷提升，以及對家庭軟裝飾的重視，更使得家紡電子商務行業(yè)年銷售輕松突破百億元大關。
然而，隨著介入的家紡企業(yè)不斷增多，電子商務競爭也更加激烈。經(jīng)過第一輪角逐后，一些以經(jīng)營個性化、特色化產(chǎn)品為噱頭的電商品牌逐漸浮出水面，在首輪PK中引起了業(yè)內(nèi)的關注。
抓住快時尚消費
在家紡電商圈里，目前的市場競爭態(tài)勢已基本明確，以羅萊、富安娜、博洋為代表的線下品牌對電商的重視與推廣投入越來越大，占據(jù)著網(wǎng)購的高端市場；以南通家紡基地為代表的網(wǎng)絡品牌，憑借南通家紡市場的成本優(yōu)勢牢牢占據(jù)著低端市場。面對南通的市場通路大貨，很多家紡企業(yè)并不具備成本價格優(yōu)勢；而面對線下的傳統(tǒng)品牌，又不具備品牌和客戶基數(shù)優(yōu)勢。因此，對于一些家紡企業(yè)來說，這似乎是一個沒有想象力的市場。
“如今，很多年輕人都喜歡能夠體現(xiàn)自己個性，同時價格又能夠接受的產(chǎn)品，但市場并不能滿足他們。所以，我們把目標鎖定在了這些年輕的‘80后’、‘90后’身上，專門設計與他們這個年齡段相匹配的網(wǎng)購家紡產(chǎn)品?！庇X家居電子商務部經(jīng)理賈成偉如是說。作為電子商務家居品牌，覺家居在2011年底成立之時，就將品牌定位為快時尚家居，欲打破已有的市場格局。
“我自己也是‘80后’，因此很想制作屬于我們這群年輕人的、獨特的、有價值需求的東西，我們與上一代人相比有很大不同，不管是教育程度上，還是接受新東西的速度上，都有很大提高。我們需要那種快時尚的產(chǎn)品，床單也不例外。快時尚在服裝品類已經(jīng)深入人心，但在家紡領域卻是一個新鮮的概念。上貨時間快、緊跟時尚潮流、平價，這套在服裝行業(yè)玩得風生水起的理念與以‘80后’、‘90后’為目標消費群體的覺家居不謀而合?！?/p>
在賈成偉看來，普通的床品只是以滿足人們最基本的需求而存在，一年冬夏兩季更新，完全按照季節(jié)需求來做。但作為快時尚，要隨時緊跟潮流，給消費者新鮮的感覺。目前，覺家居基本保持每個月有兩款以上的更新。
賈成偉說：“雖然與快時尚服裝相比，每月兩款以上的更新并不算多，但在一年新品發(fā)布屈指可數(shù)的家紡領域，這種更新速度足以解決網(wǎng)站的風格和價位問題。豹紋、牛仔、LADY GAGA、喵星人、蕾絲等傳統(tǒng)家紡鮮少觸及的潮流元素及色調(diào)成為我們的主打款，大膽的用色有時甚至讓生產(chǎn)的工廠也會好心提醒我們注意是不是與傳統(tǒng)有沖突?！?/p>
如果說上線3個月就躋身天貓新店前10名是一種偶然，那么被阿里巴巴聯(lián)合電子商務協(xié)會評選為“2012全球十佳網(wǎng)貨品牌”似乎可以從側(cè)面印證覺家居走個性化路線是一個明智的選擇。
與覺家居的想法不謀而合的，還有由庫巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全二次創(chuàng)業(yè)建立的大樸網(wǎng)。
走小眾化路線
“這是一個短期內(nèi)很難做出規(guī)模的電商項目，需要耐得住寂寞?！蓖踔稳ǖ卣f。
上線之初的大樸網(wǎng)以毛巾、床品為切入單品，未來的計劃是打造成一個品質(zhì)生活方式的在線品牌。
在品牌成立之初，王治全還專門去日本、美國做產(chǎn)品調(diào)研?！霸谌毡竞兔绹木€下賣場里，很多品牌將thread count(織物經(jīng)緯密度，簡稱TC)，也就是紡織品1平方英寸經(jīng)線和緯線根數(shù)之合，來作為床品的品質(zhì)指標，會在水洗標上標示出來。一般TC數(shù)值越大，織物的細密程度和品質(zhì)越好。但是，在中國織物的商品標簽中并沒有這一數(shù)值?！蓖踔稳f。
通過對中國家紡產(chǎn)品的研究，王治全發(fā)現(xiàn)，目前在國內(nèi)，床品品牌的競爭還處于拼花色的階段，大家競爭的關鍵是花色的設計，很少有企業(yè)會把TC這個決定產(chǎn)品本身品質(zhì)的指標拿出來作為競爭點。
因此，王治全看到了中國家紡的“TC商機”。
“實際上，國內(nèi)廠家的織物大多數(shù)將TC做到100~300，其中200是主流，很少有商家做到400，做到600的商家更是少之又少。在國外市場，家紡產(chǎn)品分為基本型和時尚型，而在國內(nèi)只有時尚型產(chǎn)品，沒有基本型產(chǎn)品?！庇谑牵踔稳_定了從家紡這個品類開始突破。他所采取的方式是做400TC以上的高品質(zhì)產(chǎn)品，采用A類(適合嬰幼兒用品)面料，在產(chǎn)品設計上走極簡路線。從大樸網(wǎng)上可以看出，其床品都是素色類產(chǎn)品，沒有花哨的圖案，且倡導“無·亦所有”，即產(chǎn)品無甲醛、無熒光增白劑、無致癌芳香胺。
在王治全看來，這實際上是在構筑一個競爭門檻，因為極簡的素色設計基本上沒有什么可模仿的。如果要模仿TC這個指標以及A類環(huán)保指標，就需要找外貿(mào)大廠來合作，那樣模仿的門檻就高了。王治全說：“在這個很窄的品類里做極致產(chǎn)品，也可以建立一定的競爭壁壘，因為小工廠模仿不了，大工廠不愿做。”
另外，由于毛巾和床品基本上是標準化產(chǎn)品，一般不會產(chǎn)生退換貨的情況。而這對于初創(chuàng)企業(yè)來說，無疑可以省下不少逆向物流的費用。
對于一個初創(chuàng)企業(yè)來說，要把TC這種品質(zhì)指標對用戶廣而告之，并不是一件容易的事?！拔覊焊矝]有想做所有人的生意，我也不想做凡客，只想做個小眾品牌。”王治全表示，家紡類產(chǎn)品的線下加價規(guī)律一般是5~8倍，而自己擁有40%的毛利就可以正常運轉(zhuǎn)，有足夠的利潤空間去支撐企業(yè)持續(xù)地在產(chǎn)品本身上下工夫，用好的產(chǎn)品去影響用戶。
“未來，電商會越做越實。電商的核心競爭力不再是網(wǎng)站，也不在于是否懂電商，而在于是否懂產(chǎn)品。消費者也并不在乎從什么渠道購買產(chǎn)品，而會更多地在乎產(chǎn)品的設計和材質(zhì)?！蓖踔稳缡钦f。
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