策劃/夏小云 執(zhí)行/夏小云 徐瑤
面對(duì)轉(zhuǎn)暖的天氣，家紡行業(yè)該如何做好淡季銷(xiāo)售？上期，我們請(qǐng)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)精英們主要從銷(xiāo)售、新渠道、新品類(lèi)等方面剖析淡季營(yíng)銷(xiāo)，這期我們一方面向大家傳遞來(lái)自市場(chǎng)第一線的實(shí)戰(zhàn)派的聲音和一方面則讓專家們從更廣闊和全面的視角來(lái)探討來(lái)為我們企業(yè)把脈。
實(shí)戰(zhàn)
冷家紡VS熱市場(chǎng)
夏日當(dāng)?shù)?，蚊蟲(chóng)肆虐，到了花露水大顯身手的時(shí)候了，于花露水而言，永遠(yuǎn)是夏季才好，冬日里花露水該做點(diǎn)什么？這個(gè)問(wèn)題和UGG夏天賣(mài)什么一樣。營(yíng)銷(xiāo)淡季，賣(mài)什么？——賣(mài)“品牌文化”，賣(mài)“價(jià)值主張”，賣(mài)“情感聯(lián)系”。
“推廣”治愈冷家紡
對(duì)家紡行業(yè)而言，六、七、八月可不是一個(gè)好時(shí)段，誰(shuí)會(huì)在這個(gè)季節(jié)去瘋搶棉被呢！盡管夏涼產(chǎn)品一應(yīng)俱全，相對(duì)冬日里的銷(xiāo)售場(chǎng)景，恐怕這個(gè)時(shí)候還是淡了些，那么，淡季做什么？明超公司督導(dǎo)培訓(xùn)部總監(jiān)楊美玲的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享，讓我們了解到，家紡行業(yè)原來(lái)是這樣“消暑”的。
六、七、八月的家紡市場(chǎng)，主要以推廣為主。當(dāng)然，推廣不是只在這幾個(gè)月做，而是這幾個(gè)月做的更頻繁一些。對(duì)于推廣，首先要制定完善可行的陳列方案，根據(jù)所定方案列出相應(yīng)的陳列標(biāo)準(zhǔn)，做好推廣的前期準(zhǔn)備工作。
特別值得注意的是，在方案實(shí)行過(guò)程中，一定要將這種“推廣”與“大促”區(qū)分開(kāi)來(lái)。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)投資，還是精力投資，推廣都要相對(duì)于大型促銷(xiāo)有所降檔。大型促銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一年一次到兩次就足夠了，大型促銷(xiāo)可以說(shuō)是“全店總動(dòng)員”，從投入方式上看，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)于普通的推廣。從貨品來(lái)說(shuō)，大促的貨品結(jié)構(gòu)比較完善、全面，工作深入到每個(gè)細(xì)節(jié)。而推廣一般只是針對(duì)單品進(jìn)行推廣，并不影響其它產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售，而且可以兩個(gè)甚至多個(gè)主題同時(shí)進(jìn)行，形式靈活多樣。例如新品推廣可與夏涼產(chǎn)品推廣同時(shí)進(jìn)行，兩者并不沖突。
伴隨家紡產(chǎn)品材質(zhì)越來(lái)越多，款式日漸豐富，一次大促并不能完全展示其優(yōu)勢(shì)。要讓顧客了解到產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)到品牌，知道每個(gè)系列的產(chǎn)品適合什么季節(jié)用，怎么用，推廣是最佳途徑。具體而言，推廣一般采用“買(mǎi)送”或“買(mǎi)贈(zèng)”的方式。例如買(mǎi)件套送家居系列產(chǎn)品等。推廣并不是利用所有產(chǎn)品，而是挑出一部分有代表性的產(chǎn)品，一般是企業(yè)“特別想賣(mài)”或是庫(kù)存量比較大的產(chǎn)品，并不是另外進(jìn)貨，所以，不會(huì)造成庫(kù)存積壓等后果。
同時(shí)，在廣宣方面，推廣也不會(huì)像大促那樣鋪天蓋地去宣傳?！氨热缥伊?xí)慣將廣宣做成小拉頁(yè)，”楊美玲說(shuō)，“大促期間所用的大折頁(yè)消費(fèi)者已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，而小拉頁(yè)相對(duì)比較精致，握在手里小巧方便，消費(fèi)者能放在手里，就不會(huì)亂扔?！睂?duì)于這樣的小拉頁(yè)，放在報(bào)刊架上，或者顧客進(jìn)門(mén)配發(fā)，郵寄給VIP客戶等，都會(huì)更顯其優(yōu)勢(shì)。在廣宣內(nèi)容安排上，產(chǎn)品類(lèi)型雖不像大促那樣全面具體，但也不能過(guò)于單一。例如做家居推廣，小折頁(yè)中不僅要包括家居產(chǎn)品，也要有件套等其他產(chǎn)品，例如被芯等。選取幾款有代表性并且有銷(xiāo)售空間的產(chǎn)品來(lái)充實(shí)宣傳內(nèi)容，從而使宣傳空間顯得更加豐滿。這些產(chǎn)品可以讓顧客覺(jué)得實(shí)惠劃算，同時(shí)又不會(huì)損壞后期的銷(xiāo)售模式，這就是淡季推廣的有利之處。
“時(shí)間”蓄勢(shì)熱市場(chǎng)
在具體的實(shí)施方案中，每個(gè)時(shí)間段都會(huì)有不同的推廣內(nèi)容，我們以明超家紡為例，看一看家紡行業(yè)淡季如何旺銷(xiāo)。
首先，新品上市對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不可或缺的噱頭。六七月份秋冬新品陸續(xù)上市，九月份新品基本全部出爐。自然，這個(gè)時(shí)間段就是做新品推廣的不二時(shí)機(jī)。櫥窗是每個(gè)品牌的代表，對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，櫥窗更為重要，一些主打產(chǎn)品必然會(huì)在櫥窗中占盡風(fēng)頭。
前面提到過(guò)，推廣可以是多個(gè)主題同時(shí)進(jìn)行。在新品推廣的同時(shí)，四月份的“夏涼節(jié)”也是家紡行業(yè)應(yīng)對(duì)淡季的有效手段之一。夏涼產(chǎn)品一般包括夏被、席子、蚊帳等，天絲系列可以說(shuō)是這個(gè)時(shí)段的寵兒，以其獨(dú)特的質(zhì)感，倍受消費(fèi)者青睞。
接踵而來(lái)的是六月份的“家居節(jié)”。家居節(jié)推廣的產(chǎn)品一般包括浴巾、抱枕、家居服等。以業(yè)內(nèi)人士的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，高消費(fèi)人群是很少在這個(gè)季節(jié)消費(fèi)的。所以，家居節(jié)所推出的產(chǎn)品一般價(jià)格不會(huì)太高。
國(guó)慶之前是結(jié)婚旺季，那么八九月份就成為婚慶產(chǎn)品的最佳銷(xiāo)售季節(jié)，七八月份的“婚慶節(jié)”應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于婚慶產(chǎn)品的推廣，首先要選定幾款主推產(chǎn)品，選取繡花、提花、大紅、粉紅等不同款式及類(lèi)型的產(chǎn)品，以滿足不同人群的需求。同時(shí)，婚慶推廣一定要做配套的枕芯、被芯。新婚新居，新人對(duì)家紡產(chǎn)品的需求可能不會(huì)是單一的一件產(chǎn)品，而是一套甚至幾套。那么，對(duì)于婚慶推廣，就需要更精心，更完善的投入。另外，利用最引人注目的紅色裝扮店面，用喜慶的氣氛吸引消費(fèi)者，也是婚慶推廣的重要原則。
家紡淡季的推廣，不僅僅是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，重要的是提升品牌形象，體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。推廣，并不是做的越大越好，推廣所要實(shí)現(xiàn)的，是長(zhǎng)期的“蓄勢(shì)”，要求客戶對(duì)推廣有明確的概念，是與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。這樣的推廣，才能為家紡市場(chǎng)增添一分火熱，同時(shí)，為仲夏帶來(lái)一絲清爽。
聯(lián)盟促銷(xiāo)突破淡季
又到了一年之中銷(xiāo)售的淡季，在今年好運(yùn)布藝面對(duì)家居銷(xiāo)售淡季，做出了新的應(yīng)對(duì)之策，針對(duì)新小區(qū)提供針對(duì)性的服務(wù)，同時(shí)今年也是迎來(lái)公司成立20周年之際，特推出20周年的系列促進(jìn)銷(xiāo)售及服務(wù)的方案來(lái)提高銷(xiāo)售。
針對(duì)新小區(qū)的客戶，好運(yùn)布藝會(huì)跟進(jìn)小區(qū)的交房進(jìn)度做出不同的廣告宣傳及活動(dòng)安排：
在小區(qū)交房之前，在小區(qū)內(nèi)做戶外的形象廣告宣傳，加強(qiáng)品牌宣傳。
在小區(qū)交房之后，針對(duì)小區(qū)的顧客有針對(duì)性的做出促銷(xiāo)活動(dòng)，今年該公司多次與各知名建材商家聯(lián)盟促銷(xiāo)活動(dòng)，各商家聯(lián)盟形成一站式銷(xiāo)售，讓顧客一次可以選全所有的裝修家居建材產(chǎn)品，同時(shí)得到最大的實(shí)惠。與該公司保持良好聯(lián)盟活動(dòng)的品牌有金意陶瓷磚、中天櫥柜、冠牛木門(mén)、東鵬潔具等。
商家聯(lián)盟的升級(jí)服務(wù)，窗簾作為裝修的最后一步，好運(yùn)布藝提出與建立良好合作的建材商家可以互相介紹客戶，轉(zhuǎn)介紹的客戶可以享受一定的折扣，同時(shí)，好運(yùn)布藝店面的專業(yè)設(shè)計(jì)師，對(duì)聯(lián)盟商家介紹顧客的裝修風(fēng)格、檔次等各方面也能更了解，可以提供更全面和具體的設(shè)計(jì)方案和搭配服務(wù)，由此可提高專業(yè)服務(wù)技巧。
好運(yùn)布藝在針對(duì)新小區(qū)的客戶做出一系列方案的同時(shí)，結(jié)合公司成立20周年，也提出了鞏固老客戶，樹(shù)品牌，重服務(wù)的理念。在克拉瑪依本地好運(yùn)布藝擁有十年的老顧客，針對(duì)老顧客，提出相應(yīng)的以舊換新方案，為好運(yùn)布藝的忠實(shí)的老顧客提供真正的實(shí)惠和服務(wù)。
好運(yùn)布藝一直樹(shù)立重服務(wù)的理念，在20周年之際，特別提出“先售后，后生產(chǎn)”的服務(wù)理念，把服務(wù)做為好運(yùn)的第一理念。
用良好的服務(wù)，優(yōu)良的品質(zhì)、專業(yè)的知識(shí)為顧客提供優(yōu)質(zhì)、全面、細(xì)致、周到的服務(wù)，突破這個(gè)淡季。
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