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　　文/賈昌榮

　　在淡季，鎖定特定消費群體，開展“頻繁營銷”無疑是一個好的時機，即家紡企業(yè)通過向已有的消費者提供銷售激勵的辦法來促進產(chǎn)品銷售。頻繁營銷的目標是使現(xiàn)有消費者產(chǎn)生更大的銷售量，并獲得更大的利潤回報，這也是企業(yè)面向消費者持續(xù)、深度開發(fā)并建立客戶忠誠的基本方式。頻繁營銷最常用、最有效的營銷手段是推行“常客計劃”，或者說“消費者忠誠計劃”，即企業(yè)為了刺激消費者持續(xù)購買或者挽留消費者，而推出的中長期購買激勵計劃。

　　究其本質(zhì)，“?？陀媱潯被颉跋M忠誠計劃”的本質(zhì)是俱樂部營銷。即以家紡專賣店為核心，面向顧客組建會員俱樂部，并以俱樂部為平臺面向會員開展溝通、銷售、傳播、服務等工作，籍以增強消費者忠誠度，并最大化占有消費者的“錢包”。 那么，如何在淡季讓家紡俱樂部所推行的“常客計劃”更成功呢？

　　一、先追求員工忠誠，再追求消費者忠誠。消費者忠誠度要通過企業(yè)所有員工的智慧與勞動換得，而員工滿意與忠誠是客戶滿意與忠誠的基礎前提。因此，企業(yè)首先應該把員工管理客戶化，并針對員工制定“員工忠誠計劃”，留住核心員工并讓他們兢兢業(yè)業(yè)地為企業(yè)“賣命”。

　　二、精準鎖定目標消費者，開展精確營銷。家紡企業(yè)推行“常客計劃”很關鍵的一點就是瞄準目標消費者，并且是具有忠誠潛質(zhì)與購買潛力的消費者。這類消費者可以說又紅又專，有價值、有誠意。諸如羅萊家紡，目標消費群覆蓋25~50歲的女性消費者，而主力消費群則是30-40歲的白領女性。羅萊推出《羅萊時尚》，除了介紹當季新品外，還會介紹當下流行的時尚家居信息，以及一些時尚人物的家裝心得，以培養(yǎng)這一核心消費群體忠誠度。

　　三、選擇最恰當?shù)摹俺？湍Ｊ健?，做到簡單、易行、有效。對于家紡企業(yè)來說，可采取消費積分獎勵計劃，即企業(yè)為消費者的購買行為和推薦行為提供積分。在一定時間段內(nèi)，根據(jù)客戶的積分額度，提供不同級別的獎勵。并且，可考慮對會員根據(jù)消費額度采取級別化管理，并根據(jù)級別提供相應的超值服務。

　　四、明確主題，進行主題化推廣?！俺？陀媱潯笔羌壹徠髽I(yè)針對消費者推出的一項以提升銷量及忠誠度為目的的營業(yè)推廣活動。當然，營業(yè)推廣促銷活動的主題就是促銷活動的神，也是促銷活動的主線。如果沒這個主題促銷活動就會顯得發(fā)散，進行營銷傳播也無點可抓。其實，主題的確定要考慮“?？陀媱潯钡膬?nèi)容，并結(jié)合促銷活動的季節(jié)、時間、周期等要素而定。

　　五、要必要的形式，形成組織保障。家紡經(jīng)銷商出資搭建與消費者的互動平臺——俱樂部組織，并采取了規(guī)范化管理，包括擁有俱樂部章程、建立客戶檔案、客戶購買記錄等基礎工作。無疑，這種形式拉近了經(jīng)銷商、家紡品牌與消費者的距離，增強了與消費者的互動性，能夠為消費者提供更為貼身的人性化服務。

　　六、維系與保留消費者，設置品牌轉(zhuǎn)換門檻。如果消費者從一個家紡品牌轉(zhuǎn)向另一個家紡，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關系，那么即使他們對一個家紡品牌不是完全滿意，也會三思而行。轉(zhuǎn)換成本可以分為三類：第一類是財務成本；第二類是過程成本；第三類是情感成本。這可進一步分解為經(jīng)濟危機成本、評估成本、學習成本、組織調(diào)整成本、利益損失成本、金錢損失成本、個人關系損失成本、品牌關系成本等諸多方面。如果經(jīng)銷商能夠利用好轉(zhuǎn)換成本，必定有所斬獲。最主流的做法就是向消費者發(fā)出善意的“警告”，告訴客戶如果進行轉(zhuǎn)換，將面臨的難度、經(jīng)濟成本及風險，或向消費者強調(diào)產(chǎn)品或服務的獨特性及不可替代性。同時，通過提高轉(zhuǎn)換成本，讓消費者覺得如果進行轉(zhuǎn)換將得不償失。

　　七、整合資源，服務好消費者。家紡企業(yè)推行“?？陀媱潯保朴谡掀髽I(yè)內(nèi)部資源與外部資源，尤其要整合外部客戶資源。為此，可以選擇與本家紡品牌有著共同目標客戶群體的異業(yè)企業(yè)，充分整個他們的客戶資源，使之服務于“?？陀媱潯保玫胤沼诳蛻?。

　　八、與競爭對手有別，差異化營銷。如果家紡企業(yè)推出的“?？陀媱潯蹦軌蜉p易地為競爭對手所模仿，那么你推出的“常客計劃”定要遭遇失敗。諸如以價格刺激或額外利益獎勵以為目標的客戶忠誠計劃，諸如價格折扣、累計積分、增送促銷品、贈送獎品等措施，以期增加客戶的購買頻率及單次購買數(shù)量。上述做法就是很容易為競爭對手所模仿或復制，不僅收效很低，并為自己帶來“麻煩”。因此，要別開蹊徑，走與競爭對手不同的營銷之路，

　　九、建立保障機制，為俱樂部保駕護航。雖然很多家紡企業(yè)在推行“?？陀媱潯睍r，并沒有與消費者簽訂什么合同。但是，“常客計劃”卻已形成一種“隱形合同”。家紡企業(yè)會針對“?？汀敝贫ň銟凡康臅T章程，這就是合作上的“游戲規(guī)則”，這就是對企業(yè)與消費者權益關系的約定。因此，企業(yè)有必要把“游戲規(guī)則”透明化，諸如在會員會議、會員手冊、會員刊物、會員卡、店內(nèi)公約等多種環(huán)境下進行公開，并與會員進行深入而透徹的溝通。這樣做有利于避免與消除企業(yè)與消費者在合作過程中出現(xiàn)歧義，避免產(chǎn)生不必要的糾紛。